фото Объединение клиентских сетей крупнейших компаний позволяет говорить о том, что конкуренция среди 'тяжеловесов' на розничном рынке приближается к критическому уровню. Раньше в Ижевске покупателя не ценили, потому что покупателей по сравнению с магазинами было еще много. Доля рынка успешно завоевывалась за счет повсеместного открытия новых и новых точек реализации на пути всех более или менее оживленных транспортных и людских потоков. В конце концов, наступил момент, когда расположенные друг против друга автозаправки, аптеки и супермаркеты конкурентов стали не такой уж редкостью в бойких местах. Одновременно рост торговых площадей обогнал рост доходов жителей удмуртской столицы (доходы населения в Удмуртии, по статистике, увеличиваются почти вдвое медленнее, чем в среднем по России). Наращивание объемов продаж с развитием рынка стало трудоемким занятием даже для тех бизнес-групп, которые имеют выходы на властные структуры. Поэтому ситуация, когда покупатель готов отовариться в любом ближайшем магазине, стала серьезно беспокоить участников рынка. Ведь этим магазином вполне мог оказаться магазин конкурентов. Повальная мода на переоборудование магазинов в соответствии с концепцией самообслуживания началась в Ижевске после яркого дебюта на рынке розницы торговой группы 'Иж-трейдинг', которая до этого специализировалась на оптовых поставках продуктов питания и о которой еще несколько лет назад мало кто слышал. Опыт 'Иж-трейдинга' оказался успешным: в супермаркетах ижевчане тратили денег намного больше, чем в тех магазинах, где от товара их отделял прилавок с продавцом. Если бы 'Продторг', выставивший в противовес 'Иж-трейдингу' свою сеть 'Айкай', своевременно оценил серьезность намерений быстро поднявшегося конкурента, уравновесить его нынешний альянс с 'АСПЭК-нефтепродуктом' (Прим. авт. - далее по тексту АСПЭК), возможно, было бы некому. И, скорее всего, 'Продторг' сейчас был бы не с АСПЭКом, а с 'Удмуртнефтепродуктом' (УНП), который первым из продавцов бензина придумал блокироваться с торговыми продуктовыми сетями. УНП вел переговоры и с 'Продторгом', но последний предложил не очень выгодные условия, от которых нашлась возможность отказаться в пользу 'Иж-трейдинга'. В итоге этот вариант и был реализован.
Программы лояльности
 О программах лояльности клиентов впервые серьезно заговорили после 2000 года, с наступлением экономического роста. Тогда же стала актуальной тема брэндов, которая напрямую связана с проблемой клиентской лояльности. Дисконтная карта сама по себе не заставит стать постоянным покупателем того или иного магазина. Во-первых, магазин должен нравиться чем-то еще, кроме цен. И чем состоятельней клиент, тем больше этот фактор учитывается при формировании имиджа сети. Во-вторых, статусом брэндовой компании может обладать только крупная разветвленная структура: если это торговая организация, то ее дисконтная карта будет иметь ценность лишь при наличии сети магазинов в разных частях города. Если человек получил карту в каком-нибудь эксклюзивном магазине в другом конце города, где он бывает раз в полгода, то появлению лояльности тут никакой брэнд не поможет. Существует и обратный эффект: у покупателя, который видит много магазинов под одной и той же маркой, в которых обслуживается большое количество людей, обычно складывается благоприятное впечатление о данной компании - возникает доверие, затем лояльность. Разговор о брэндах зашел потому, что создание жизнеспособных бизнес-альянсов (их еще называют словом 'пул') на основе объединения клиентских сетей возможно только при сравнительно высокой степени раскрученности имен участников объединения. Более того, сильный брэнд - важнейшее условие приема в пул. В этой связи показателен опыт пула 'Шесть семерок', который включает семь крупных организаций разного профиля. К слову, о наступлении столичного капитала. Один из участников пула недавно пришел в Ижевск: открывшийся на Долгом мосту торговый центр 'Старик Хоттабыч' принадлежит одноименной московской компании. Объединяющим принципом в 'Шести семерках' стали перекрестные скидки, предоставляемые во всех магазинах пула по единой дисконтной карте. 'Целью создания нашего объединения является 'обмен целевыми аудиториями', который в конечном счете должен привести к тому, что, покупая товары в сети одного из участников объединения, человек будет склонен покупать иные товары в других сетях-членах объединения, увеличивая товарооборот каждой компании: Основная задача объединения - увеличение доли всех участников за счет объединения покупательских потоков', - сообщается на сайте 777777.ru, который обеспечивает информационную поддержку проекта. Сегодня пул 'Шесть семерок' стал самостоятельным брэндом, приносящим дополнительный доход входящим в него компаниям. Высокие темпы развития - обязательное требование к участникам пула. Здесь не дадут прислониться к брэнду: ежегодный рекламный бюджет проекта составляет $1,5 млн, кроме того, организации пула тратят до $10 млн в год на строительство собственных брэндов. Так, в 2002 году, когда бизнес участников пула вырос практически в два раза, из 'Шести семерок' вышла по причине несоответствия формату компания 'Автокей'.
Торговые альянсы
 В Ижевске дальше других в области создания пулов продвинулся АСПЭК. В АСПЭКе, как и в УНП, и раньше существовали скидки по картам компании в ряде организаций Ижевска. УНП первым сделал качественный шаг вперед, объединившись с 'Иж-трейдингом'. Однако в дисконтной системе УНП, которая называется 'Твоя арифметика', не действуют взаимные скидки. То есть заправиться на АЗС 'Удмуртнефтепродукта' по карте 'Иж-трейдинга' или 'Винного клуба' нельзя. В УНП нам пояснили, что проект изначально не был нацелен на установление перекрестных скидок, поскольку 'критерии выбора вина и бензина принципиально разные'. Другими словами, подразумевается, что постоянный клиент 'Винного клуба' вряд ли станет таковым для заправок УНП только потому, что у него появилась скидка. АСПЭК, 'Продторг' и 'Оптима' установили взаимные скидки. Таким образом, УНП только улучшил сервис для постоянных клиентов, но не приобрел новых. Зато к клиентской базе АСПЭКа, которая насчитывает, как в УНП, около 15 тысяч человек, прибавилось 10 тысяч клиентов 'Оптимы' плюс 15 тысяч покупателей сети 'Айкай' (к концу года 'Продторг' надеется увеличить количество владельцев своих карт до 80 тысяч человек). Казалось бы, осталось перейти на единую дисконтную карту, чего участники альянса не исключают, и все будет, как в 'Шести семерках'. По данным опроса, проведенного среди клиентов 'Шести семерок', 51 процент опрошенных отмечают в качестве неоспоримого достоинства системы наличие единой карты. Чем больше у человека дисконтных карт, тем ниже его лояльность. Он не пользуется картами, теряет, забывает дома и т.д. Есть недостатки и у единой карты: слишком большое количество участников дисконтной программы, когда в нагрузку к карте выпускается толстый справочник, может сделать проект полумертвым. Главное - не перегрузить оперативную память клиента. Именно это обстоятельство останавливает УНП от приема в систему новых партнеров. Количество партнеров АСПЭКа приблизительно такое же, как у УНП. Судя по охвату сфер деятельности участников того и другого пула, система скидок создавалась под удовлетворение основных потребностей клиента. По мнению УНП, перспективной является 'семейная тема', поэтому в одну связку с бензином попали, среди прочего, товары для детей и мороженое в 'Баскин Роббинс'. Ни 'Оптима', ни какая другая фирма, торгующая косметикой, парфюмерией и бытовой химией, в числе потенциальных партнеров УНП не рассматривалась. По мнению продавцов бензина, посетителями этих магазинов являются женщины, которые достаточно редко являются одновременно и автомобилистами. Помимо скидок на 'химию', карта АСПЭКа отличается тем, что предоставляет скидки при заказе пластикового окна, посещении салона красоты и аптек сети 'Парма-Медикал'. Об уникальных сторонах карты УНП уже говорилось. Теоретически перекрестная дисконтная программа должна быть эффективней, чем односторонняя. УНП, скорее всего, не пошел дальше потому, что не захотел или не смог договориться с партнерами о дополнительных расходах на оборудование терминалов для приема 'дружественных' карт. 'Продторг' и 'Оптима' сделали это. После того, как деньги и, видимо, серьезные (если даже УНП отказался от технических расходов) были вложены, проект автоматически стал бизнесом. Неизвестно, собираются ли участники 'аспэковского' пула продвигать свой проект (у которого пока нет даже названия) как брэнд, но при серьезных планах одними малобюджетными информационными плакатами на АЗС и в супермаркетах будет не обойтись. Исходя из опыта 'Шести семерок', можно сказать, что главным рекламным материалом все же является единая дисконтная карта - и как удобный объект для рекламы, и как понятное для потребителя материальное воплощение абстрактного 'проекта'.
Момент истины
 Кроме всего прочего, в результате произошедших событий из полутайного сразу стало явным, кто с кем 'дружит' в удмуртском бизнес-сообществе. Хотя дружба в чистом виде, без участия капитала, у нас все еще редкость: половина организаций из пула УНП легко ассоциируется с Андреем Осколковым, столько же участников 'аспэковского' альянса аффилированы с учредителями ЗАО АСПЭК. Хотя это уже и не чисто 'семейные' проекты, о чем свидетельствует участие в них на центральных ролях независимых торговых сетей. Доверие начинает становиться фактором ведения бизнеса? Вне зависимости от серьезности намерений участников пула в отношении своего детища и друг друга им теперь придется работать плотнее, что создает почву для укрепления неформальных контактов. Одновременно возникнет даже чисто психологическое ограничение на свободные контакты с коллегами из 'противоборствующего' пула - особенно если партнеры начнут вырабатывать какой-то единый план действий. По сути, создание единого рекламного бюджета проекта - первый шаг к этому. Забавно, если через четыре-пять лет сегодняшние рокировки в бизнесе окажут определяющее влияние на конфигурацию новой власти в Ижевске и республике. Забавно - потому что все началось с обычной дисконтной карточки.