Войны русских сухариков

На днях компания 'Сибирский берег' начала размещать в московском метро рекламу, которая, возможно, направлена против бренда основного конкурента - компании 'Бриджтаун Фудс'. На плакатах изображена кожура от банана и апельсина, хлебная корка и слоган: 'Хорошие сухарики корочками не назовут'. В самой компании 'Сибирский берег' говорят, что это рекламная кампания сухариков 'Кириешки', и при этом отмечают, что не ставили перед собой цель создать агрессивную рекламу по отношению к конкуренту. С помощью этой рекламной кампании 'Сибирский берег', сегодня занимающий второе место на московском рынке, хочет стать его лидером. В то же время, по словам специалистов, агрессивная реклама 'Кириешек' может стать началом новой тенденции на столичном рынке сухариков. Дело в том, что его рост с каждым годом все больше замедляется. И уже в ближайшие 1-2 года производители смогут достичь увеличения продаж, лишь отбирая долю рынка у конкурентов за счет более агрессивного продвижения своих продуктов.

По оценке компании 'Сибирский берег', объем российского рынка фасованных сухариков составляет 341 млн долл. По данным опроса исследовательской компании 'Комкон', проведенного в первом полугодии 2003 года, большинство потребителей сухариков в России предпочитали продукцию 'Сибирского берега' (марку 'Кириешки' назвали 63% респондентов, марку 'Компашки' - 20%). На втором месте - продукция 'Бриджтаун Фудс' (марка 'Три корочки' - 41%), на третьем - К.П.Ф. 'Емеля' (марка 'Емеля' - 28%). Что касается московского рынка сухариков, то на нем лидерами являются эти же три производителя, только первое место занимает 'Бриджтаун Фудс'.

Тизерная кампания в метро (то есть реклама с продолжением) будет состоять из двух частей. Первая часть призвана создать интригу, а во второй части будет дана разгадка, какие именно сухарики рекламируются. 'Креатив первой части кампании делали мы, а продолжение, которое появится 26 апреля, - агентство "Родная речь"', - сообщил RBC daily Максим Махеров, руководитель рекламного отдела компании 'Сибирский берег'. По его словам, выбор метро в качестве медиа вполне закономерен. 'Эта часть нашей рекламной кампании '"Кириешки" - простые решения' проходит в метро, так как это самый охватный инструмент наружной рекламы в Москве, - говорит Максим Махеров. - Исследования показали, что наши потребители - люди, стремящиеся к простым решениям в жизни. Поэтому мы используем такие коммуникации, которые доносят наши идеи максимально быстро и просто'. В компании добавляют, что реклама направлена на четкое позиционирование продукции как настоящих сухариков. 'Задача данной кампании - донести именно эту мысль до нашего конечного потребителя', - сказал RBC daily Константин Лыкин, начальник отдела по связям с общественностью компании 'Сибирский берег'.

Хотя рекламный слоган 'Хорошие сухарики корочками не назовут' явно перекликается с названием марки главного конкурента - компании 'Бриджтаун Фудс' ('Три корочки'), в 'Сибирском береге' говорят, что не ставили перед собой цель сделать агрессивную рекламу. 'Об этом мы не думали, главное - отделить наш продукт от продукции конкурентов, подчеркнуть исключительные свойства нашего товара, настоящих сухариков - в отличие от других. Мы не считаем нашу рекламу агрессивной. Это нормальная реклама, и мы рассчитываем, что она будет эффективной', - говорит Константин Лыкин. С ним солидарен Максим Махеров. 'Данная реклама отразила наш подход к качеству сухариков, к тому, какими они должны быть на самом деле, и меньше всего мы думали о том, чтобы задевать конкурентов. Точно так же на нас могли бы обидеться продавцы апельсинов и бананов, или хлеба...' - говорит он.

Тем не менее в компании говорят, что данная рекламная акция имеет вполне определенные стратегические задачи на столичном рынке, где на первом месте по продажам сегодня находятся сухарики 'Три корочки' компании 'Бриджтаун Фудс', а 'Кириешки' - на втором. 'Компания 'Сибирский берег' - общероссийский лидер на рынке сухариков, сегодня мы планируем стать лидерами и на столичном рынке', - отмечает Константин Лыкин. А сама нынешняя рекламная акция является логичным шагом новосибирской компании по завоеванию московского рынка сухариков. В 2003 г. 'Сибирский берег' приобрел сразу две производственные площадки в непосредственной близости от Москвы - в Туле и в Московской области - с целью потеснить лидеров столичного рынка сухариков.

Производитель сухариков 'Три корочки' достаточно спокойно отреагировал на данную рекламу 'Кириешек'. 'Мы пока не совсем поняли, какие цели преследует реклама "Сибирского берега"', - сказал RBC daily Брайан Кин, директор по маркетингу 'Бриджтаун Фудс'. По его словам, ранее 'Три корочки' также с успехом рекламировались в метро. 'Метро - хорошее место для того, чтобы привлечь внимание людей, потому что в Москве этот вид транспорта очень интенсивно используется самыми разными категориями населения', - говорит г-н Кин. Правда, реклама эта была не такой воинственной по отношению к конкурентам. ''Бриджтаун Фудс' - лидер на московском рынке сухариков. В настоящее время мы занимаем 68% этого рынка, и, чтобы удерживать свои позиции, планируем продолжить делать то же, что и в течение последних пяти лет, - то есть обеспечивать Москву высококачественными сухариками узнаваемой марки, которые продаются почти всюду - по хорошей цене и в привлекательной, красочной упаковке', - резюмирует представитель компании.

Правда, эксперты говорят, что спокойная жизнь у производителей сухариков заканчивается: их 'аудитория' в Москве сильно расти уже не будет. Интенсивный рост, который демонстрировал рынок в последние 2-3 года, замедляется. 'В 2001 г. рост рынка сухариков составил более 100%, в 2002 - около 40%. В 2003 г. наблюдалась стабилизация рынка, увеличение составило около 15%, и в 2004 г. серьезного роста ожидать не стоит', - говорят в компании 'Сибирский берег'. С этим согласны и их конкуренты. 'Рынок сухариков уже сформирован, и роста в 150-200% в год, как это было не так давно, он уже не повторит', - говорят в компании 'К.П.Ф. 'Емеля'. Таким образом, уже в ближайшие 1-2 года увеличения продаж производители смогут достичь, лишь отобрав долю рынка у конкурентов, в большей степени за счет более агрессивного продвижения и совершенствования продуктов. Чем, собственно, и занялась компания 'Сибирский берег'.

Отдел компаний