фотоПотребители же получают призы или, по крайней мере, надежду их выиграть. Люди азартны и верят в чудо, и если бы компании не воспользовались этими человеческими слабостями, то упустили бы немалую выгоду. Неудивительно, что розыгрыши призов для потребителей стали обычным явлением. Достаточно лишь перевернуть крышку, отыскать счастливый вкладыш, собрать несколько этикеток – и приз ваш. Если, конечно, повезет. Один мой знакомый долгое время играл с «Толстяком», пытаясь собрать по крышкам слово «машина», ему все никак не удавалось найти последний слог - и вот, наконец, ему повезло. Но… как потом оказалось, акция закончилась месяц назад. В этом случае обман налицо, а доказать умысел практически невозможно. Как правило, речь идет о таких акциях, как «Собери все буквы» или «Найди под крышкой приз». Некоторые специалисты уверяют, что устроители подобных промоушенов продают бутылки с первой половинкой приза в одних регионах, а в других – со второй. Вероятность встретить обе крышки в одном городе равна нулю. На перечисление всех акций с розыгрышами в Ижевске, небольшом провинциальном городе, которые были проведены только за последний год, не хватило бы места. Если компании так часто прибегают к подобному приему - значит, это действительно выгодно. По оценке Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу (BTL) в этом году достигли $1 млрд, практически догнав прессу ($1,2 млн) и оставив далеко позади радио ($200 млн). В следующем году росту этого рынка помогут законодательные ограничения рекламы некоторых товаров. По официальным данным, на Западе доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже. Например, в США производственные компании тратят только 10% средств на производство продукта, остальные же 90% - на PR-акции. Из всех потраченных денег на BTL в России в этом году только $275 млн (30%) пришлось на consumer promotion (промоакции и лотереи). Еще бы, ведь промоакции в рознице - один из самых популярных видов продвижения продукта и воздействия на конечного потребителя. По статистике, 70% решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Кроме того, каждый второй покупатель руководствуется дополнительной выгодой, которую ему предлагает промоутер - возможностью попробовать продукт на вкус, подарком, скидкой. От повышения интереса покупателей к рекламируемому продукту зависит прибыль не только поставщика, но и торговой точки. В среднем при проведении промоакции моментальные продажи вырастают до 300%, а в течение месяца после акции - до 10-27%. Но это не означает, что таким способом можно продать любой неликвид: нельзя недооценивать покупателя. «В нашем городе подобная маркетинговая стратегия работы с клиентом плохо развита или, точнее, не развита вовсе, - рассказывает Денис Львов, доцент кафедры социальной психологии, занимающийся исследованием психологических механизмов межличностного влияния. - Все проводимые акции, как правило, носят разовый характер, и их основная цель – заинтересовать клиента. Достигается это двумя путями, во-первых, человеку предлагается идея компенсации потраченных денег. Происходит мгновенная реакция, человек начинает покупать определенный товар и откладывать жетоны или собирать определенные крышечки. Но позже актуальная ситуация проходит - и большинство жетонов так и остается лежать в ящике стола. На втором этапе у человека складывается определенный положительный образ о той или иной компании, что и является конечной целью проекта. Это достигается примитивным путем: как раньше путешественники покупали дикарей бусинками и блестяшками, так и сейчас различные компании привлекают внимание клиентов красочными крышечками, по сути, пустыми кусками пластика. Это просто калька с европейского рекламного рынка, но в Европе, в отличие от России, учитывается еще и философский фактор». По статистике, в промоакциях участвуют женщины и мужчины среднего возраста, от 25 до 40 лет: «Это обычные люди, коллекционеры, их захватывает, прежде всего, сам процесс игры, плюс ко всему азарт, - рассказывает Денис Евгеньевич. – Это один из вариантов структурирования времени. У таких людей, как правило, существует проблема с целеполаганием. Человек, который не реализовал себя в мире, пытается как-то подтвердить свою значимость в обществе. Рассказывая другим о своем выигрыше, он получает удовольствие и, как ему кажется, всеобщее признание. Другой многозначительный психологический фактор – «русская халява», изначально подтверждающая миф о Емеле, где презент выдается за «просто так». Современный человек пытается найти подтверждение этой сказки в реальном мире. В итоге, как ему кажется, он затрачивает минимум усилий, а получает нечто большее. Но на самом же деле человек начинает жить по чужому сценарию, написанному кем-то другим, и тратит много своего личного времени, что в конечном счете ведет к фрустрации». «В Ижевске потребитель не особо доверчивый, - рассказывает промоутер с 3-летним стажем Мария Пантелеева. - Когда я только начинала работать, люди просто боялись меня, обходили и даже оббегали стороной, но постепенно привыкли к подобного рода предложениям и даже сами стали интересоваться, какой товар я представляю». В основном промоутерами работают школьники и студенты и расценивают это как дополнительный заработок. Мария в этом году закончила факультет искусств УдГУ и решила поработать еще некоторое время промоутером, прежде чем устроится на работу по специальности. Зарплата промоутера по Ижевску составляет от 40 до 70 рублей в час без учета налогов, работают в основном по 3-6 часов в день. В среднем промоутер зарабатывает от 5 до 10 тыс. руб. в месяц с учетом того, в скольких и каких акциях он участвует. Работают не только студенты, но и аспиранты и даже кандидаты наук. Так, Анастасия Москвичева работала промоутером, будучи аспирантом Ижевской сельхозакадемии, но не бросила это занятие и после того, как защитила кандидатскую диссертацию. Объяснила она это так: «Мне очень приятно выдавать подарки людям, видеть их счастливые лица». Но бывает и наоборот: «Почти 20% людей, вступающих со мной в контакт в течение рабочего дня, относятся негативно к подобного рода акциям: грубят, хамят и посылают куда подальше, - рассказывает Мария Пантелеева. - Несмотря на это, работать приходится со всеми, исключая субъективный фактор. Это главное правило промоутера. Второе правило – не вступать в конфликт. Вообще правил много, и все они начинаются с приставки НЕ: не опаздывать, не сидеть, не разговаривать по телефону, не есть на рабочем месте и др. Существует система штрафов, после второго предупреждения вычитают 30% из зарплаты». Несмотря на то, что рекламных розыгрышей проводится все больше, не так много людей верят в их честное проведение. Именно поэтому реакция большинства участников на сообщение о выигрыше бывает неадекватной. Недоверие потребителей понятно: большинство из них ни разу не видели, как разыгрываются призы. Почему же многие производители скрывают самую интересную часть своих акций? Организаторы мероприятий чаще всего ссылаются на то, что публичный показ розыгрышей, скажем, на телевидении требует денег на эфир и проведение шоу. Приходится платить и за публикации в прессе (хотя и не всегда). Есть и другой, более весомый аргумент, который устроители лотерей стараются не афишировать: призы должны получить представители целевой аудитории. Лотерея – это инструмент маркетинга. Акция должна быть проведена так, чтобы, например, при покупке бритвенного станка в конкурсе победил 25-45-летний мужчина, а не женщина, решившая в момент покупки, что у нее есть шанс получить приз». Если победителя планируют использовать в рекламных целях, то это должен быть «правильный потребитель. Поэтому определяется некий «средний клиент», который на данном этапе интересен компании (по полу, возрасту, региону и т. д.). Все эти данные есть в присланных анкетах, и уже среди отобранных в случайном порядке выбираются победители. «В прошлом году на моей точке, - говорит Мария, - мужчина, скажем так, не особо приятной внешности, слегка подвыпивший, выиграл музыкальный центр. Вместо того чтобы обрадоваться, он нам нагрубил. Долго гнул пальцы, что, мол, ему этот центр и даром не нужен, но позже все-таки согласился выплатить налог (30% от стоимости) и забрал подарок. Как правило, покупатель не знает, что именно он выиграет. Например, во время промоакции сигарет нужно было купить семь пачек этого продукта, чтобы выиграть один из четырех призов – ручку, брелок, футболку, бейсболку или полотенце. Большинство покупателей хотели получить полотенце. Но чем дороже приз, тем меньше его количество. Так что 70% покупателей выигрывали ручки и брелки, 20% – футболки и бейсболки и только 10% получали полотенца. Мне довелось быть свидетелем того, как две женщины по-настоящему подрались из-за последнего полотенца. Мне самой чудом удалось избежать побоев». К сожалению, пока при проведении промоакций в Ижевске учитываются только меркантильные интересы как производителей, так и потребителей. Это довольно дешевый и примитивный трюк, в то время как для достижения партнерского сообщества необходимо создание более системного варианта общения с клиентом, встраивания торговых организаций в систему общественных отношений, а не простое заигрывание с потребителем.