Диана Кольчук:НАШИ УСЛУГИ - ДЛЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ И КРУПНЫХ КЛИЕНТОВ

Подробнее о том, что происходит на рекламном поле и почему лидеры отказываются от традиционных форм продвижения своих услуг, мы беседуем с генеральным директором агентства Дианой Кольчук.
- Осень традиционно воспринимается как начало нового сезона - телевизионного в частности и рекламного в целом. Однако нынешняя осень ознаменовалась еще и достаточно серьезными изменениями всей сферы: идет явное перераспределение финансовых потоков и сегментирование рекламного рынка, в первую очередь - телевизионного. С чем это связано и к чему, на Ваш взгляд, ведет?
- Если искать причину происходящих - действительно очень значительных! - изменений, то она не одна. Скажем так: толчком послужил комплекс обстоятельств. Первое - общероссийская тенденция дефицита телевизионного времени. На центральных каналах его не хватает, поэтому уже в конце 2003-начале 2004 г. многие федеральные компании активно 'пошли в регионы', занимая временные отрезки в местных рекламных блоках. Это оказалось очень выгодным решением, поскольку цены в регионах, естественно, намного привлекательнее федеральных, а отдача вполне сопоставима с рекламой на общероссийских каналах. Как следствие - проблема местных рекламодателей, которым теперь предстоит серьезная финансовая борьба за время, которое они привыкли считать априори своим. Вторая причина - перераспределение позиций среди крупных местных рекламодателей. Многие лидеры начинают утрачивать свои коммерческие форпосты. Меняется состав крупных игроков рынка. А это, в свою очередь, влияет не только на экономико-торговые показатели в Удмуртии, но и на подход к коммерческому позиционированию компаний - в части новшеств в сфере медиа-планирования, бронирования цен на рекламу и так далее. И, наконец, третье. С 1 января 2005 г. начинает действовать так называемый единый налог на вмененный доход в сфере распространения наружной рекламы, поэтому стоит ожидать неизбежного роста цен на рекламном рынке вообще. Вот это, пожалуй, три основных фактора, которые в самое ближайшее время повлияют на ситуацию на рекламном поле и на изменение 'правил игры' и статей расходов на коммерческую рекламу - в первую очередь, конечно, телевизионную.
- Плюс, наверное, тот факт, что Удмуртия вошла в так называемую измерительную электронную федеральную панель, которую сканирует международная социологическая группа Gallup Media:...
- Совершенно верно. Именно это обстоятельство во многом способствовало происходящим изменениям. Ижевск попал в федеральную ротацию. Многие ижевские серьезные компании - особенно те, чьи 'головные' офисы расположены в Москве, - уже сегодня предпочитают формировать свою рекламную деятельность на основе данных Gallup Media. Это абсолютно верная позиция: Gallup Media не только в России, но и во всем мире считается пока единственно верным индикатором состояния рекламного рынка. Этим данным можно полностью доверять.
- Остальным - нельзя?
- Это уже ваше право и ваше решение - кому доверять. Скажу только одно: все, что происходило за последний год на рынке, способно повергнуть в шок любого цивилизованного человека. Не успел Gallup Media прийти в Удмуртию - тут же появился целый ряд фальшивок 'а-ля Gallup Media'. Каждое СМИ кроит исследования 'под себя' и выносит все в печать, хотя без специального письменного разрешения мониторингового агентства любое использование данных, в том числе и публикация, строжайше запрещено. Причем 'самодеятельность' в иных случаях просто поражает! Не буду называть местный национальный канал, который утверждает, что его рейтинг - рейтинг дециметрового канала! - выше метрового НТВ. Или, например, ежесуточная доля другого дециметрового канала по Удмуртии указывается выше, чем доля Государственного Российского канала, чей технический охват просто несопоставим со всеми остальными вместе взятыми. Это элементарная безграмотность, очевидная для тех, кто серьезно относится к своей коммерческой деятельности. Если говорить о местных социологах, то, кроме специалистов-социологов Удмуртского университета, на мой взгляд, вряд ли стоит кому доверять. Мы проводили экспертизу местных исследований в Екатеринбурге (где, как известно, одна из самых сильных социологических школ) и в Москве - практически во всех грубейшие нарушения и искажения даже на уровне базовых данных. К счастью, на рынок Удмуртии пришло серьезное мониторинговое агентство, с аналитическими выкладками которого действительно можно работать и на их основе формировать свой медиа-план. Попадание гарантирую безошибочное.
- Ижевские рекламодатели стали более профессионально подходить к вопросу формирования рекламного медиа-планирования?
- На местном рынке меняются лидеры - значит, и подход к рекламе меняется. Раньше рекламодатель просто хотел разместиться. Никаких препятствий у него не возникало: хочешь - пожалуйста, времени достаточно, не хватит разрешенных блоков - поставим в любой, пусть даже не оговоренный с базовым каналом отрезок. На телевизионном рекламном рынке царил полный хаос, большинство местных компаний делали, что хотели, используя время базовых каналов на свое усмотрение. Сейчас все изменилось. Федеральные каналы ужесточили свою политику в отношении регионалов, сократив объем предоставляемого рекламного времени. Приход Gallup Media ознаменовал в том числе и начало серьезного контроля за использованием эфира. Эпоха беспредела, по большому счету, закончилась. Дефицит времени и возросшая конкуренция заставили рекламодателей по-новому отнестись к формированию своих рекламных объемов, начать вычислять наиболее выгодные для своего бизнеса таймс-лоты, определять основную и потенциальные аудитории и так далее. До недавнего времени рекламодатель представлял себя 'веерно', а теперь я вижу, что многие отказываются от так называемых 'колец' и 'пакетов'. Размещение стало более точечным, прицельным. И это правильно - к чему оплачивать неликвидное время? Как при обычных расчетах, так и при расчетах GRP ясно, что в 'пакетах' и 'кольцах' вам продается в 'нагрузку' нерентабельное и неэффективное время, которое вас вынуждают оплатить, чтобы всего на 5-10 % дешевле разместиться в прайм. Для чего? Это обманный и нечестный маневр, такими методами пользовались в начале-середине 90-х годов. 'Медиа-Регион' так со своими клиентами не работает. И вообще - ни одно уважающее себя рекламное агентство не продает телевизионную рекламу по этой схеме. У всех сегодня иная проблема - дефицит телевизионного рекламного времени. Компании лучше купить одно дорогое время и точно попасть в огромную целевую аудиторию, чем прокрутить 5-6 роликов вхолостую. Это многие понимают и, начав годовое планирование, уже аккумулируют бюджеты, чтобы разместиться не где подешевле, а где эффективнее. А вот здесь, хочу предупредить, есть некий 'подводный камень'.
- Какой?
- Понимаете, многие ижевские агентства продают рекламу вперед, не имея на это права, в расчете на то, что рекламодатель не знает условий их с головным вещателем. К примеру, предлагается время на полгода вперед, хотя в реальности имеется разрешение на продажу рекламного эфира всего на квартал. Или вообще размещают рекламу компании (естественно, не предупреждая рекламодателя) в 'пиратские', т.е. запрещенные блоки, чем ставят под угрозу легитимность всего рекламного проката заказчика. Конечно, как я уже говорила, ситуация на рынке упорядочивается, и 'пиратства' сегодня значительно меньше, но отдельные агентства до сих пор предпочитают работать по старой схеме. Проблемы же возникнут у заказчика.
- Как же этого избежать?
- Требуйте основные документы у телекомпаний: лицензию, разрешение на прокат (его подписывает головное предприятие, четко указывая сроки), подтверждение легитимности предлагаемого вам рекламного блока.
- Насколько я понимаю, упорядочивание рекламного рынка означает в том числе и предельную ценовую поляризацию - подобно, скажем, рынку недвижимости, так?
- Я бы добавила - подобно любому цивилизованному бизнесу. Да, это так. Существует дорогой элитный товар, есть каналы для предпринимателей средней руки, есть - для мелких рекламодателей, ЧП-шников. Сегментирование рынка - нормальная ситуация, если ранее рекламодатель широко представлял себя на всех каналах, вне зависимости от своего рекламного бюджета, то теперь это невозможно. Например, один прокат на каналах 'Медиа-региона' по эффективности равен 6-8 прокатам на дециметровом канале. Реально посчитайте, фактически же выходит дешевле и эффективнее разместиться на 'Медиа-регионе'. И это объективная ситуация, потому что 'Первый' и 'Россия', которые мы предлагаем, покрывают своим вещанием всю республику, эти каналы имеют устойчивый высокий рейтинг, который ставит их вне конкуренции. Так, например, в марте доля аудитории 'наших' каналов составляла 37% и 34 % соответственно, а канал, занимающий третье место, имел долю - 7 %. Ощутимый разрыв, не правда ли? Кстати, весной-летом 2004 г. на третье место выходил федеральный канал СТС, периодически конкурируя уже с НТВ. В ближайшее время на основе самых объективных данных социологической группы Gallup Media можно утверждать, что этот отрыв будет только увеличиваться.
- Именно поэтому с этого года в Ижевске наблюдается такой разброс рекламных цен?..
- Цена - индикатор реального положения на рынке. Владельцы телекомпаний очень хорошо умеют считать. В 2004 году произошло четкое разделение каналов по уровню доходности. Я говорю не о 'смотрибельности' для общей аудитории, а о покупной способности рекламодателя и, следовательно, по эффективности затраченного рубля на вложенный. Если, например, мы, 'Медиа-регион', находимся в самой дорогой нише, то и размещаются у нас большие и состоятельные компании, которые могут из своего оборота тратить серьезные деньги на продвижение своих товаров и услуг. Размещение на наших каналах однозначно свидетельствует о статусе компании, о ее запасе прочности и, соответственно, формирует кредит доверия к ее продукции у зрителя. Если же фирма пока небольшая, с малыми оборотами, то ей самое место в иных изданиях. На сегодня мы выделяем несколько ижевских телекомпаний, где есть эффект от рекламы - разный, но есть. Это ГТРК 'Удмуртия', 'СТС-Ижевск' и 'НТВ-Ижевск'. Остальные пока, к сожалению, не составляют конкуренции по эффективности отдачи от рекламы.
- А 'Медиа-регион'?
- С нами совершенно другая ситуация. Наши обороты совершенно иные. Мы вне конкуренции по многим объективным параметрам: доля охвата, рейтинг головных носителей и т.п. Мы вне политики. Мы единственная рекламная структура, которая на протяжении трех лет вела собственную активную рекламную кампанию и увеличила свои обороты в несколько раз. Сегодня у нас самое дорогое и суперэффективное время. Это не слова - это жесткая, математически выверенная констатация факта.
- Да, ваши рекламные акции имели большой резонанс...
- На самом деле, продажа рекламы через рекламу совсем нехарактерна для Удмуртии. Я даже слышала такое: 'Неужели не можете продать себя без самопромоушена?' Смешно. Ведь рекламный бизнес живет по таким же законам, как и любой другой. Он точно так же нуждается в стимуляции. Мне странно, что этого не понимают у нас. Тем более что 'Медиа-регион' наглядно показал результат: наша собственная рекламная кампания на рынке многое перевернула - ценовую политику, общее отношение к телевизионной рекламе, медиапланированию и т.п. Все акции, которые я разрабатывала, стали не только мощным стимулом по многократному увеличению наших собственных рекламных объемов, но и взяты за основу многими федеральными агентствами, с которыми мы сотрудничаем. Например, одним из наших партнеров - Юрием Грымовым. Честно говоря, мы ждали, что через какое-то время коллеги начнут использовать у себя столь успешный опыт, но практически никто не стал заниматься маркетинговыми усилиями, направленными на укрепление своего отдела продаж. Что ж, это говорит только об одном: 'Медиа-регион' работает совершенно по иной схеме, нежели наши конкуренты, и это не потому, что они плохие, а мы хорошие, просто мы в этой сфере больше профессионалы, чем кто-либо.
- Если опыт рекламных акций был столь успешен, почему решено от них отказаться?
- Во-первых, мы выполнили свою задачу по 'отстройке' от конкурентов. У нас их нет.
- Легко говорить, когда продаешь на 'Первом' и на канале 'Россия'...
- Это верно. Только мало кто помнит, что эти каналы до нас продавали еще три различных структуры, в том числе и ГТРК 'Удмуртия'. Что же у них так все легко не получилось? Мы уже четвертый продавец этих носителей на рынке. И объективно говоря, именно мы благодаря новой системе работы смогли перестроить местный рынок телевизионной рекламы. Итак, первая и, пожалуй, основная задача этих акций выполнена. Второе: наше время на каналах 'Первый' и 'Россия' супердорогое и эффективное. Рекламодатели бронируют места на два-четыре месяца вперед, и мы предпочитаем именно им отдать это время. И третье. Мы меняем свою маркетинговую тактику. Прошедшие акции со своей задачей справились превосходно, но они уже - в прошлом. Реклама, как и любой бизнес, - живой организм, он не терпит статики и многократной эксплуатации некой, пусть даже очень эффективной идеи. Поэтому мы готовим новые инструменты и надеемся, что они будут столь же действенны и успешны.