фотоПредание гласит, что родители Леви Страусса были евреями, прибывшими в Германию на Баварскую землю из Западной Украины. В городе Буттенгеме на Марктштрассе они обзавелись домиком под номером 33, а вскоре и детьми. При прописке в Буттенгеймском околотке папаша выбрал себе благозвучную фамилию Розенштраусс - то есть в переводе на русский 'Розово-букетов'. Но чиновники не разделили поэтических порывов новоиспеченных горожан и сократили фамилию. Получилось 'Штраусс'. В 1829 году у работящих эмигрантов появился на свет мальчик Лёва - Леви по-местному. Несмотря на то что муттер Леви в кровь стирала руки, подрабатывая прачкой, а фатер держал небольшую скобяную лавку, дружелюбный антисемитизм местного населения позволял семье Штрауссов лишь кое-как сводить концы с концами. Не выдержав очередных нападок местных жителей, старшие братья Лёвы отправились пытать счастье в Новый Свет. Там, в Америке, братья нашли пристанище в небольшом городке Нью-Йорк. Они открыли свое дело - что-то вроде современного посылторга, снабжавшего фермерские семейства Нью-Джерси чулочно-носочной продукцией. Дела пошли хорошо и было решено выписать из Германии мать и младшего 18-летнего брата Лёву (отца к тому времени уже не было в живых).
Начало пути Заработав у братьев небольшой капитал, 24-х лет от роду Леви уезжает в Сан-Франциско, где продолжает дело своего отца. Дела идут в гору, но в 1853 году на адрес его лавки приходит пакет из городка Рейно, штат Невада, с просьбой помочь деньгами. Автором послания был постоянный клиент Леви Страусса портной Якоб Девис. Помимо просьбы письмо содержало некоторые соображения. Портной из Невады сообщал, что первое время он шил штаны из кожи, но клиенты жаловались на жару и опрелости. Тогда-то и решил Якоб заменить кожу на прочную хлопковую ткань из Генуи (Genes, что на американский манер читается как 'Джинс'). Якобы именно в итальянском городе Генуя в XVI веке впервые было соткано полотнище, состоявшее из плотных продольных белых нитей и более тонких поперечных, окрашенных в темно-коричневый цвет. К посланию Якоб приложил несколько экземпляров своего изобретения. Леви поразмыслил и предложил портному свою спонсорскую поддержку, взамен которой Девис должен взять его в компаньоны. Он вызывает портного в Сан-Франциско, и в понедельник, 20 мая 1853 года, компаньоны празднуют получение патента на производство 'рабочих комбинезонов на бретелях с карманами для ножа, денег и часов', а еще через неделю, 27 мая, в продаже появляются первые, тогда еще коричневые джинсы. Однако вскоре тюки с тканью из Генуи закончились, и Леви заключает контракт с поставщиками синей саржи из города Нима (Франция). 20 мая 1874 года на рынок выпущены синие джинсы по цене 13,5 доллара за дюжину. При этом они считались товаром второго сорта: индиго - очень нестойкая краска, и синие джинсы быстро и неравномерно выцветали. Только через семнадцать лет обнаружилась небольшая проблема: под тяжестью добытых золотоискателями самородков рвались карманы комбинезонов. Тогда Якоб предлагает Леви проклепать карманы заклепками для конской сбруи. Компаньон портного предложил не останавливаться только на карманах, а заклепать для пущей прочности и ширинку. Нововведение понравилось старым клиентам и привлекло новых среди лесорубов, фермеров и пастухов. В 1900 году появляется знаменитый лейбл, где две запряженные лошади безуспешно пытаются разорвать легендарные штаны, а внизу цифра '1850'. Таким образом, неординарный Леви использовал начало нового столетия в рекламных целях, 'прибавив' своему 'детищу' три лишних года. В 1902 году холостой папа джинсов умер в доме своей старшей сестры, не оставив наследника для своей 'джинсовой' империи. Метаморфозы ширинки В 1940 году фирму 'Леви Страусс' возглавил Уолтер Хаас. При нем были выпущены 'коулгёрл джинз' - первые дамские джинсы. Эти весьма эмансипированные по тем временам штаны отличались от мужского варианта модели лишь тем, что ширинка у них была на молнии, а не на пуговицах. Новый президент компании вплотную занялся модификацией самой пикантной детали джинсов - ширинки. Мемуары одного из друзей главы компании повествуют, что в 1941 году на охоте вздумалось Уолтеру посидеть около костра в джинсах любимой фирмы. Но вот незадача, расположился он слишком близко к огню и заклепки на ширинке г-на Хааса нагрелись. В результате президент получил ожог. Немудрено, что буквально на следующий день все заклепки с ширинок исчезли. К началу 50-х и мужские джинсы начали выпускать с популярной застежкой-молнией.
От 'дудочек' к 'бананам' В 60-х годах джинсы приходят на родину своего 'папы', в Германию. Там они появились благодаря американским солдатам. Расклешенные джинсы ассоциировались у детей добропорядочных бюргеров с рок-н-роллом и американским стилем жизни. Да и в самих США они стали символом знаменитого 'бунтующего' поколения. Уже к середине 60-х из Германии в СССР проникают первые робкие джинсы. Обладать синими расклешенными штанами значило владеть всем - миром, деньгами, девчонками - и быть ребенком дипломата или дальнобойщика. В 70-е годы джинсы в СССР можно достать по блату 'с базы' или на барахолке у спекулянтов за бешеные (по тогдашним понятиям) деньги. Брали любые размеры и принимали в вожделенных ковбойских портках горячие ванны, чтобы обновка дала усадку. После недели подобных процедур эффект достигался - штаны 'садились', что добавляло шику их обладателям. Появилась мода на фасоны - 'трубочки' или 'дудочки'. Надеть их часто можно было только лежа и только с помощью друзей. К середине 70-х обычная студенческая семья может позволить себе только одни джинсы на двоих. Наверное, тогда и появился стиль 'унисекс по-русски'. Ужасные 80-е и начало 90-х: все рынки буквально завалены китайскими и индийскими 'как бы' джинсами марки 'Мальвина' в 'вареном' или 'кислотном' исполнении. Фирменные двойные швы прошиты гнилыми нитками. На эти годы выпал и самый неудачный, на мой взгляд, фасон джинсов - 'бананы'. Журнал 'Работница' печатает по многочисленным просьбам читательниц в своем приложении 'Хозяюшка' рецепты, как 'сварить' джинсы в домашних условиях. Эти времена запомнились еще и тем, что у некоторых из посетителей общественных бань ноги были... синего цвета. Банщицы преклонного возраста смотрели на 'посиневшую' молодежь и качая головами говорили: 'Смотри-ка, это ведь как нитраты-то повылазили'. Середина 90-х. Джинсы-'резинки' черного цвета, которые и джинсами назвать трудно. Шаг за шагом джинсы утрачивают свою былую богемность и недоступность, становясь одеждой для повседневной носки. Конец 90-х. Разнообразие джинсов на российских прилавках достигло своего апогея - одни лишь ведущие фирмы-производители джинсов, как-то: 'Левис', 'Рэнглер', 'Лии' и 'Дизель', предлагают более пятисот разных моделей. Ижевск завален джинсами от 'Версачи', 'Хуго Босса' и 'оригинальными' марками турецкого происхождения.
Наше время Сейчас никого не удивишь джинсовым пальто, дубленкой, курткой, платьем, обувью и даже бельем. Джинсовая мода сегодня невероятно разнообразна: 'навороченные' штаны со множеством карманов и отстегивающимися ниже колен штанинами мирно уживаются с классическим кроем и естественными расцветками. В этом сезоне джинсы должны плотно обтягивать фигуру, быть буквально второй кожей, но при этом обязательно классического синего цвета. Актуальны 'грязь', оторочка из натурального меха и 'золотая краска' по линиям потертости. Сегодня молодые успешные менеджеры и государственные служащие Удмуртии готовы выложить по 150-200 долларов за голубые джинсы от 'Армани' или 'Версаче', в то время как менее требовательные покупают 'почти что Дизель' за 300 рублей на рынке.
В наших сердцах Легендарные 'Левис' переживают сегодня не лучшие времена. Доля 'Левис' на рынке джинсы Соединенных Штатов снизилась с 40 до 26 процентов. За последние десять лет концерн был вынужден закрыть несколько фабрик и уволить более шести тысяч сотрудников. 'Левис' катастрофически теряет популярность среди молодежи и следящих за модой молодых высокооплачиваемых специалистов, то есть среди самых активных покупательских слоев. Для подростков 'левисы' слишком безлики, для 'белых воротничков' - чересчур демократичны. Но как бы ни сложилась дальнейшая судьба этой фирмы, имя ее будет вечно жить в сердцах благодарного человечества, обретшего 150 лет назад лучшие штаны в истории со времен Адама и Евы.